O feminismo e a lógica do consumo

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Mais do que legítima, a voz das mulheres que pede igualdade de direitos e um basta à violência e ao preconceito é necessária a todos. Deve ser ouvida por todos nós. Ainda é preciso mudar muita coisa, e o bom dessa história é que, ao menos aparentemente, há cada vez mais disposição para encarar essas transformações.

Mas, neste mês em que celebramos as conquistas e ressaltamos os desafios que temos pela frente, fico me perguntando: e eu, o que será que posso mudar em mim para fazer parte dessa mudança, para impulsionar um novo olhar às mulheres?

Imediatamente, penso na publicidade. E nas incontáveis mensagens de machismo, de submissão e de preconceito que são escancaradas todos os dias nos anúncios nas mídias impressa e digital. E não estou nem falando das propagandas de cerveja que ainda insistem na velha fórmula de vender mulheres gostosas, ou na ausência de homens em anúncios de produtos de limpeza e inseticida para a casa. Essas são óbvias demais. Refiro-me, na verdade, às propagandas dirigidas às mulheres e que não são nem um pouco feministas.

É duro de engolir, mas ainda é fato. A publicidade que se faz hoje no Brasil é bem pouco diferente da que se fazia meio século atrás. A mulher continua no mesmo papel de responsável pelo funcionamento da casa e toda sorte de compras que isso envolve, da alimentação dos filhos à escolha do sabão para lavar as roupas.

Mesmo quando a ideia é mostrar algo mais moderninho e aí a mulher aparece em alguma situação, digamos assim, de sucesso, a figura feminina que se impõe tende sempre a ser mais bonita e mais magra do que qualquer uma de nós, simples mortais. E, claro, exatamente por isso, precisamos dos produtos de beleza e de todo o arsenal de novidades da moda que eles vendem para compensar nossos defeitos e imperfeições absolutamente inadmissíveis.

Inadmissível é aceitar que seja assim. Não podemos mais permitir que a publicidade continue tão livre e impune para perpetuar ideias que não cabem mais nesse mundo, que fazem mal às mulheres, que a todo instante dizem, em síntese, que elas são feinhas, gordinhas, envelhecem assim que completam 20 anos, ficam felizes com absorventes incríveis e precisam de pílulas para esconder as oscilações hormonais e as cólicas menstruais no ambiente de trabalho, onde ser mulher, portanto, é a última coisa que elas podem ser.

Quanto disso tudo vive dentro de nós, mulheres? Quanto dessas ideias não são reforçadas toda vez que compramos mais maquiagem, mais tinta para os cabelos brancos, mais potes de shakes mágicos que “celebridades” usam para emagrecer 5 kg em uma semana, mais comprimidos para espantar a gripe, simplesmente porque não podemos parar um segundo e dar ao nosso corpo o descanso de que ele precisa?

A publicidade é, sim, muito nociva às mulheres. E, enquanto não conseguimos uma regulamentação para estancar essa manipulação de valores, informações e comportamentos, precisamos ter consciência de como ela funciona, entender esse falso mundo de conveniências que ela cria ao dizer que beleza e magreza são as chaves para a felicidade feminina.

O problema maior é quando acreditamos que só poderemos ser felizes e bem sucedidas quando atingirmos o peso ideal e estivermos mais perto do padrão de beleza das capas de revistas. Sem isso, o príncipe encantado não aparecerá, não chegaremos nunca a um cargo de chefia e seremos eternas mães e donas de casa mal resolvidas.

Libertar-se da ideologia da publicidade traz um enorme empoderamento para as mulheres. Trocar os produtos químicos por um banho de abacate com aveia e mel na pele e nos cabelos não é sinal de que a crise econômica entrou na sua casa, mas prova de que você sabe que não precisa da marca “X” ou “Y” para ficar bem com a imagem que vê no espelho.

Do mesmo modo, chamar as amigas para uma tarde de biscoitos e trocas de peças de roupas que estavam paradas no armário é um jeito divertido de dizer não à ditadura da moda, sem perder o bem estar de renovar o guarda-roupa de quando em quando.

Mulheres que se apoiam mutuamente são muito mais poderosas e livres para serem elas mesmas do que aquelas que se vestem para ficarem mais bonitas do que as “colegas” de trabalho. Mães que trocam experiências e sabem ouvir as outras – sem perder a identidade e o senso do que é melhor para elas, é claro – têm mais chances de descobrir maneiras inusitadas de lidar com os desafios que surgem com o crescimento dos filhos.

Enfim, para combater as deturpações da versão atual e profunda do capitalismo e a lógica do consumo “imposta” na sociedade também pela publicidade, é necessário que as mulheres deixem de lado valores que se afinam a este mundo, tais como a competição e o egoísmo, para dar espaço e o devido lugar a atitudes que demonstrem cooperação, amorosidade, solidariedade, compaixão.

Se realmente queremos um mundo em que o feminismo não faça sentido simplesmente porque existe igualdade de direitos, precisamos acabar com toda forma de preconceito que ainda existe dentro de cada uma de nós.

Foto: Luisa Fernanda Toro via Flickr, Photopin / Creative Commons

Jornalista ambiental e permacultora, escreve sobre bioconstrução, arquitetura e design sustentáveis, economia solidária, consumo consciente, alimentação orgânica, maternidade e simplicidade voluntária. É autora do livro Meio Ambiente & Ecovilas (Editora Senac São Paulo).

Giuliana Capello

Jornalista ambiental e permacultora, escreve sobre bioconstrução, arquitetura e design sustentáveis, economia solidária, consumo consciente, alimentação orgânica, maternidade e simplicidade voluntária. É autora do livro Meio Ambiente & Ecovilas (Editora Senac São Paulo).

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