Lições de mobilização em um trem do metrô

Metrô de São Paulo. Entre as estações República e Barra Funda são três paradas. Entra um jovem e começa a pedir desculpas por interromper a viagem das pessoas. Explica que sofreu um acidente há alguns meses e, por isto, tem 16 pinos no braço direito. Não consegue mais trabalhar e tem esposa e filho pequeno para sustentar.

Ele diz que começou a vender doces no metrô para conseguir pelo menos comprar o leite e a comida básica para casa. Mas, naquele dia, havia sido roubado antes de entrar na estação do metrô. Agora estava sem seus produtos e sem dinheiro para comprar mais. Estava desesperado para conseguir dinheiro para comprar um novo saco de balas para vender. E para isso precisava de exatos R$ 8,00.

Pedia qualquer ajuda para cumprir sua meta. Entremeava a história com novos pedidos de desculpas, ressaltando que era uma pessoa responsável, temente a Deus, que amava sua família, mas que não poderia chegar em casa pelo menos sem dinheiro para o leite do filho.

Tudo o que precisava era de R$ 8,00 para poder reiniciar suas vendas do dia. A cada pessoa que lhe dava uma moeda ou nota, ele descontava em alta voz do que faltava para cumprir a meta:

“Obrigado, agora faltam R$ 7,00”.
“Deus te abençoe, agora faltam apenas R$ 5,00”.
“Estou muito feliz, agora faltam só R$ 3,00.”
“Com a graça de Deus e o amor de vocês, agora falta apenas R$ 1,00.”

Quando o metrô chegou na estação final da Barra Funda, ele tinha conseguido os R$ 8,00 da meta inicial e mais alguma coisa. Calculo que tenha chegado a uns R$ 15,00.

Não vou julgar aqui se o apelo do rapaz era parte de uma estratégia maior de marketing ou se ele estava realmente fazendo um pedido único.

O que me interessa são os conceitos básicos de mobilização e engajamento que ele usou.

  1. Veio com um bom storytelling, adaptado à audiência que o escutaria, pelo horário em boa parte composta por trabalhadores e trabalhadoras indo e voltando para casa, a maioria provavelmente pais ou mães de família. Ou seja, capazes de ter empatia por aquele rapaz jovem lutando para levar o leite para o filho. Principalmente, ele não estava pedindo uma espécie de esmola. Queria dinheiro para comprar um saco de balas e poder trabalhar. Foi direto na ética do trabalho e do esforço, algo imediatamente compreensível e, provavelmente, valorizado pela audiência que o escutava.
  2. Mas só apelo não bastaria. Ele estava vestido de forma condizente com um trabalhador. Nem “pobre demais”, que pudesse ser confundido com um morador de rua, por exemplo. Nem “bem demais”, passando a ideia de ser um aproveitador da fé alheia. Ou seja, forma e conteúdo têm de ser coerentes, para aumentar a credibilidade e superar resistências.
  3. Ele usava uma linguagem correta. Sem exageros linguísticos, mas sem erros grosseiros. Mostrava realmente ser uma pessoa com nível de estudo razoável, mas não uma pessoa acima e além da audiência que o escutava. Ou seja, parecia um jovem pai trabalhador que tantos ali naquele momento conheceriam em suas próprias vidas. De novo, forma e conteúdo agindo para reforçar a mensagem.
  4. O rapaz apresentou uma meta concreta. Precisava de exatos R$ 8,00. Nem mais, nem menos. Era este o valor necessário para ele comprar as balas e poder trabalhar. Um valor que soava razoável e realista para sua plateia. Intuitivamente, para todos nós, inclusive para mim, este valor soava como algo exequível e ajudava a manter a ideia de que ele não queria se aproveitar da audiência.
  5. Ele estimulou a audiência primeiro pela compaixão, depois pela competição. Na medida em que ia recebendo a ajuda, debitava na hora do valor necessário e gritava alto o quanto aquele pequeno gesto de doação iria ajudá-lo e ao filho dele. Com, certeza, quem deu seu R$ 1,00 sentiu-se gratificado. Em algum momento, logo antes de o trem chegar na estação final, havia meio que uma corrida para ajudá-lo. E ele deixava isso claro, dizendo que a viagem estava acabando e que qualquer dinheiro a mais o ajudaria a levar também um pouco de carne para casa. Quando as portas se abriram algumas pessoas estavam dando moedas para ele ao mesmo tempo. Por isso, eu calculo que ele tenha conseguido levantar uns R$ 15,00, pelo menos. Ou seja, usou o “efeito manada” a seu favor. Alguém pensou na reta final do Primeiro Turno das eleições?
  6. Ele agradecia a cada pessoa que dava uma ajuda olhando no olho da pessoa. Este reconhecimento é fundamental. A conexão emocional criada é poderosíssima. Tenho certeza que quem deu uma moeda de R$ 1,00 a ele sentiu-se gratificado e voltou um pouco mais leve para casa. Ou seja, foi uma troca justa. Por um valor quase insignificante saiu-se da experiência com a sensação de ter ajudado efetivamente uma pessoa em extrema necessidade. Se a historia era verdadeira, ou não, realmente não vinha ao caso naquele momento. De novo, alguém lembra de como está sendo esta eleição de 2018?

Não sei e o rapaz pensou estrategicamente em tudo isso ou se agiu a partir de uma percepção de como funciona a natureza humana. Mas desconfio de que ele poderia começar a dar palestras e cursos sobre mobilização e engajamento.

Ah, também dei uma nota de R$ 2,00. Ele mereceu!

Foto: Steve Johnson/Unsplash

Jornalista, com mestrado em relações internacionais, é especialista em temas ligados à mobilização e engajamento em causas de impacto social. Morou oito anos no Peru, de onde conheceu bastante da América Latina. Trabalhou em organizações como Oxfam GB, Purpose, Instituto Akatu e IFC/Banco Mundial. Foi sócio de duas consultorias – Gestão Origami e Together – e, hoje, é Diretor de Engajamento do Greenpeace Brasil

Renato Guimarães

Jornalista, com mestrado em relações internacionais, é especialista em temas ligados à mobilização e engajamento em causas de impacto social. Morou oito anos no Peru, de onde conheceu bastante da América Latina. Trabalhou em organizações como Oxfam GB, Purpose, Instituto Akatu e IFC/Banco Mundial. Foi sócio de duas consultorias - Gestão Origami e Together – e, hoje, é Diretor de Engajamento do Greenpeace Brasil

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